SMD veröffentlicht neue Studie zu den Auswirkungen von Kundenerwartungen auf die Kundenzufriedenheit

30.03.2017

„Under-promise and over-deliver.“ – Ist das Motto, die Erwartungen der Kunden gering zu halten, um die Kundenzufriedenheit zu steigern, im Dienstleistungsbereich noch gültig? Das untersuchte das Sales & Marketing Department (SMD) in Kooperation mit Prof. Dr. Sascha Alavi von der Université Lausanne (Schweiz) und Prof. Dr. Johannes Habel von der ESMT Berlin.

Stellen Sie sich vor, Sie sind Marketing-Leiter einer kleinen Hotelkette. Was würden Sie den zukünftigen Gästen über Ihren Service erzählen? Würden Sie ihre Erwartungen an den Service steigern und hoffen, dass die Gäste Ihren Aufenthalt durch eine rosarote Brille betrachten? Oder würden Sie die Erwartungen eher niedrig halten?

In der Marketing-Forschung hat sich in diesem Zusammenhang die Weisheit „Under-promise and over-deliver“ etabliert. Die Kundenerwartung entscheidet häufig über die Zufriedenheit mit einer Dienstleistung, so z. B. mit einem Hotelaufenthalt oder dem Flug in den Urlaub. Werden hohe Erwartungen geschürt, sind diese deutlich schwieriger zu erfüllen als niedrige Erwartungen. Wenn diese nicht erfüllt werden, kann das zu Unzufriedenheit führen.

Prof. Dr. Christian Schmitz, Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department ©SMD/RUB


Die groß angelegte Studie „Wann bekommen Kunden das, was sie erwarten? Die ambivalenten Auswirkungen der Kundenerwartung auf die Dienstleistungszufriedenheit“, die Prof. Dr. Jan Wieseke, Prof. Dr. Christian Schmitz und Janina-Vanessa Schneider vom SMD in Kooperation mit Prof. Dr. Sascha Alavi (vormals SMD, jetzt Université Lausanne) und Prof. Dr. Johannes Habel (vormals SMD, jetzt ESMT Berlin) erarbeitet haben, zeigt jedoch, dass der Zusammenhang zwischen Kundenerwartungen und -zufriedenheit komplexer ist als gedacht.

Denn: Kunden suchen häufig nach einer Bestätigung ihrer vorgefassten Erwartungen – ein Phänomen, das im Englischen ‚Confirmation bias‘, sprich: Bestätigungsfehler, genannt wird.

„Dieser Denkfehler ist teilweise so stark ausgeprägt, dass hohe Erwartungen gar zu einer höheren Zufriedenheit führen“, erläutert Professor Habel. Hotelgäste, die zum Beispiel bereits vorab dutzende positive Meinungen zum Zimmer-Service gelesen haben, sind allein dadurch schon zufriedener. Diese Tendenz kommt besonders dann zum Tragen, wenn sie die Dienstleistung ohne Sorgfalt beurteilen, z.B. unter Zeitdruck oder mangels nötiger Fachkenntnisse.

Andererseits sollten die Erwartungen kompetenter und informierter Kunden gedämpft werden, da diese eher in der Lage sind, Dienstleistungsmängel auszumachen. Zu diesem Schluss kamen die Autoren nach einer Befragung von 4.000 Kino-, Restaurant- und Airline-Kunden.

Daher ist es für Dienstleistungsanbieter wichtig, die Erwartungshaltung ihrer Kunden genau zu identifizieren. Kunden mit hohen Erwartungen sollte man mit Dienstleistungen begegnen, die „so reibungslos wie möglich ablaufen“, erklärt Schneider. So lenke man nicht den kritischen Blick besonders kompetenter Kunden auf die Dienstleistung.

„Für Kunden, die nur geringe Erwartungen haben, sollten Unternehmen Ziele für jeden Schritt der Dienstleistung vereinbaren“, sagt Prof. Schmitz (Foto), und rät: „Kunden sollten dann gebeten werden, die Zielerreichung zu bewerten.“ Solche Hotelgäste könnte man etwa bereits nach der ersten Nacht nach ihrer Zufriedenheit mit ihrem Zimmer fragen. Dadurch verhindert man, dass die niedrigen Erwartungen die Zufriedenheit schmälern.

Daher es sollte vollständig heißen: „Under-promise and over-deliver – aber nur, wenn der Kunde das Einhalten des Dienstleistungsversprechens leicht eigenständig bewerten kann“, ergänzt Prof. Alavi und gibt zu: „Eine längere, aber stimmigere Formulierung“.

Die Studie wurde im renommierten und aufnahmesensiblen Journal of Service Research veröffentlicht.

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